定位理论,不仅被誉为对美国营销影响最大的观念,来到中国后更帮助许多企业取得巨大成功,尤其是直接to C的消费类行业,如王老吉、青花郎、飞鹤奶粉、唯品会等等。许多人因此认为定位理论是一门特别适合C端消费行业的营销理论。但实际上,to B企业同样可正确运用定位理论开创市场、打造品牌。
【资料图】
在定位理论还未传播到中国时,定位之父特劳特就曾帮助IBM成功转型,让曾经巨亏81亿的IBM起死回生。在上世纪80年代,美国IT行业群雄并起,IBM在诸多细分领域均面临强大竞争:软件不敌微软甲骨文、硬件输于戴尔苹果、芯片则被英特尔超越。特劳特先生敏锐指出,既然IBM无法在各个细分品类做到第一,那就利用对手专业却不全面的结构弱点,重新定位为“集成电脑服务商”,把经营重心从具体的产品转换为综合的IT服务商。此定位明确了IBM的核心优势,成功汇拢大量需求,使得IBM重回市场主流,打破困局。
在中国,近年来也涌现一批B端企业的成功定位案例,如明月镜片和乔氏台球。他们在特劳特与东极定位两大定位机构的帮助下,正确运用定位理论,成功开创新市场、再造整个行业,甚至剑指全球,打造民族品牌。
明月镜片:定位国产镜片第一品牌,主导眼镜行业整体升级
价格厮杀与低利润,是to B企业的梦魇,原因就是销售端被渠道控制,无法在顾客心智中建立强势品牌。这样的情况,也同样发生在专注于镜片加工制造,持续多年全国销量第一的明月镜片身上。
2017年,明月镜片找到特劳特展开合作。经过系统研究,特劳特将明月定位为“国产镜片第一品牌”。随后,在此战略定位的牵引下,明月镜片官宣陈道明作为代言人,高调宣布永久退出价格战,并砍掉贴牌代工业务,发力布局防蓝光高端镜片,同时启动“万店计划”,意图打通厂商-眼镜零售渠道-顾客端的链条。
To B企业要想在顾客心智中建立品牌,就必须跳出下游渠道控制,设法向用户教育自己的品类价值,等到价值充分被市场认可后,领导品牌自然可以成为品类中的顾客首选。
回到2017年以前,尽管中国镜片行业规模已近千亿,但镜片企业有品类而无品牌。从用户端看,消费者普遍反映眼镜的价格太贵,体验感很差,总有被宰的感觉。同时,消费者在选购眼镜时,也更多关注镜架而不是镜片,但其实镜片才是真正保护和矫正视力的。
基于此,特劳特建议明月要代表中国镜片,把行业推向新高度,以领头羊身份,让全国消费者都可买到质量好且价格合理的镜片,以此开创顾客,成为顾客心智首选。
有了正确的方向指引,明月镜片实现强劲发展。据公开资料显示,明月镜片近年来营收利润双增,成功上市,摘掉了低价代工的帽子。业绩增长背后的核心原理是:成为第一是进入顾客心智的捷径,一旦领导品牌的优势建立起来,品牌就有了势能,就难以被对手替代,甚至可以占据第二名一倍以上的市场份额。所以,即使砍掉了上千万代加工贴牌业务,几年来明月销售额还一直保持领先。
特劳特给出的战略方向,不仅帮助明月镜片脱离价格血战,摆脱渠道控制,甚至最终开发了用户心智资源乃至引领了行业繁荣。更具有社会意义的是,明月镜片的一系列动作,还帮助更多中国消费者选择镜片以更好的保护视力,同时也与渠道和产业链形成良性互动关系,让市场上的各种参与者都可以找到自己的差异化,从而满足消费者的不同需求。
乔氏台球:风靡全球的中国运动,打造国人骄傲的民族品牌
当行业规模逐渐下降,领导品牌如何破局?弱势品类要如何转为强势?下里巴人的民间游戏能否打造民族品牌?多年来,这样的问题一直环绕在乔氏台球掌门人心中,东极定位给到乔氏的定位破局之道是“乔氏中式台球,风靡全球的中国运动”,即将中式台球打造为中国人原创的世界主流运动,改变街头娱乐游戏的认知形象。
乔氏台球,主营业务为中式台球桌的生产制造,经过多年的产品和赛事经营,已将中式台球玩法推广到全球多国,以此带动球桌销售。但是,近年来台球运动这一品类整体都在快速下滑。逆水行舟、不进则退,这就是摆在乔氏面前的局面。尽管已经超越强劲对手星牌,成为中式台球实际意义上的领导者。但行业整体都在逐渐没落,如果乔氏不能在此关口重振行业,就迟早也会像温水煮青蛙一样的,伴随着行业一起下沉。
一时间,企业内部对未来的定位方向也莫衷一是,在“中式八球领导者”与“高端台球桌领导者”之间左右摇摆。
2018年乔氏与东极定位开启战略合作。经过专业分析后,东极定位建议乔氏,正确的定位方向应该是“风靡全球的中国运动”。第一,乔氏应引领中式台球,将其从一种中国街头娱乐,重新定位为世界主流运动,彻底洗刷痞子娱乐的负面认知,带动行业健康发展,发挥行业领导者的社会责任。第二,作为下滑行业的头部品牌,乔氏的战略要务是推广中式台球品类价值,而不是在品类内部巩固第一地位。只有品类做大,头部才能更好。第三,诉求风靡全球的中国运动,既可区隔于势能更高的斯诺克与美式台球,也可鼎立足球、篮球等全球主流运动,乘借大国强势崛起之东风,充分激发国人的自豪感,顺势推动中式台球成为世界主流运动。
只有转换战场与赛道,才能摆脱低端认知,拓展品类价值。将品类放在哪个圈层,决定企业增长后劲。若在一个很小甚至没落的行业中诉求第一,领导品牌也终将无法独善其身。所以,在这种局面下,应重新定义品类、重新选择赛道,方能拓展出更大的市场价值。
个中精妙之处,正如特劳特当年给东阿阿胶制定的战略定位:滋补国宝,人参、鹿茸与阿胶。东阿阿胶没有在阿胶品类中争夺第一品牌的心智认知,反而将阿胶品类与人参、鹿茸相关联,大幅拉升势能,切换赛道,从单纯女性使用的补血药品,重新定位为滋补国宝。等到品类价值被充分教育后,由于东阿是率先进入人们心智的阿胶品牌,于是就顺势成为领导品牌。
经过几年经营发展,乔氏在正确定位的牵引下,已经成为多数球房的首选球桌,营收利润双双实现十倍级增长,丁俊晖签约代言,60多个国家的顶级台球运动员都已参与到中式台球运动中来。由此可见,正确的定位方向,不仅可帮助一个处在下降行业的to B企业成为用户心智第一,更可重振行业,打造国人骄傲的民族品牌。
2022年在东极定位战略护航推动之下,乔氏再次战略升级,将中式台球国际大师赛冠军奖金提升至500万,力压斯诺克成为全球冠军奖金最高的台球赛事。2023年4月5日,第十一届中式台球国际大师赛全球总决赛如期举行,郑宇伯成功夺冠,赢得500万冠军巨奖,一时间引爆舆论场。在美轮美奂的决赛现场,“风靡全球的中国运动”标语格外惹眼,吹响了这个后疫情时代经济复苏的冲锋号,也在向世界台球界宣告着,中式台球运动的强势崛起。
定位的本质是针对竞争,在顾客心智中建立自己的优势位置。所以定位理论的使用范畴,并不局限于to B还是to C的品牌打造。
无论是明月镜片还是乔氏台球,均成功打破原有产业困局,打造出强势品牌。其背后是陆家嘴两大定位机构特劳特与东极定位,以正确定位引领企业品牌打造,从定位视角重新思考行业大势,充分调动企业主观能动性,跳出行业固有范式,主动改造产业生态,成功引领产业升级。
当下,正是中国制造向中国品牌转型的关键时期,有许多制造型企业都在向品牌型企业转型。我们也希望有更多的to B企业,可以在正确定位的引领下,打造出像明月镜片与乔氏台球一样,令国人骄傲的民族品牌。
X 关闭
Copyright © 2015-2023 京津冀培训网版权所有 备案号:京ICP备2022022245号-12 联系邮箱:434 922 62 @qq.com